Warum Marken heute mehr als Botschaften brauchen
In einer Welt, in der täglich über 100.000 Werbebotschaften auf uns einprasseln, wird eines immer klarer: Es geht nicht mehr nur um Sichtbarkeit – es geht um Sinn.
Botschaften sind vergänglich – Haltung bleibt
Während klassische Werbung auf Reichweite und Aufmerksamkeit setzt, verlangen Konsument:innen und Mitarbeitende heute mehr: Werte, Verantwortung und eine klare Positionierung. Laut einer globalen Studie von Edelman erwarten 63 % der Befragten, dass Marken zu gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen – auch wenn diese nichts direkt mit dem Produkt zu tun haben.
Ein „Wir halten uns da raus“ ist längst selbst ein Statement – meist das falsche.
Haltung ist kein Risiko – sie ist die neue Relevanz
Viele Unternehmen zögern, sich zu positionieren. Zu groß scheint die Angst, Menschen zu verschrecken. Doch das Gegenteil ist der Fall: Wer glaubwürdig Haltung zeigt, gewinnt. An Vertrauen, an Sichtbarkeit, an Loyalität.
Beispiele?
- Patagonia hat seine Marke mit einem klaren ökologischen Wertekompass aufgebaut – und wurde zur Ikone des nachhaltigen Unternehmertums.
- Ben & Jerry’s positioniert sich seit Jahren offen zu Themen wie Klimagerechtigkeit, LGBTQ+-Rechten und Rassismus – und gehört dennoch zu den beliebtesten Marken weltweit.
- Edeka sorgte mit seiner „Wir lieben Lebensmittel“-Kampagne nicht nur emotional, sondern auch mit gesellschaftlich relevanten Werbespots für Gesprächsstoff – etwa zur Integration oder gegen Rassismus.
Haltung braucht Strategie – keine Show
Glaubwürdige Purpose-Kommunikation beginnt nicht in der PR-Abteilung, sondern in der Unternehmenskultur. Nur wenn die Haltung gelebt wird, kann sie auch überzeugend erzählt werden.
Drei Leitfragen für die Praxis:
- Wofür stehen wir wirklich? – Welche Werte treiben uns an? Was ist uns nicht verhandelbar?
- Wo zeigen wir das konkret? – In Produkten, Partnerschaften, im Umgang mit Mitarbeitenden?
- Wie erzählen wir das? – Welche Formate, Stories und Kanäle transportieren unsere Haltung authentisch?
Der Unterschied zwischen Haltung und Image
Ein Image kann man inszenieren. Eine Haltung nicht. Haltung zeigt sich dann, wenn es unbequem wird. Wenn man nicht allen gefallen kann – und trotzdem überzeugt bleibt.
Genau das macht Kommunikation mit Haltung so kraftvoll: Sie berührt nicht nur den Kopf, sondern auch das Herz. Sie schafft Verbindung – und Veränderung.
Fazit: Haltung ist keine Option – sie ist ein Versprechen
Wer heute als Marke oder Persönlichkeit überzeugen will, muss mehr bieten als gute Produkte oder schöne Botschaften. Haltung ist das neue Differenzierungsmerkmal – und das stärkste Instrument, um Vertrauen aufzubauen.
Als Kommunikationsberater und Speaker unterstütze ich Organisationen dabei, ihre Haltung zu finden, zu leben und zu kommunizieren. Mit Strategie, Storytelling und echter Substanz.
